Contextual Inquiry 是一個相當適合實地訪談、研究線下行為的使用者研究方法。本文會介紹它的特點、使用時機以及注意事項。希望能夠協助大家在眾多的研究方法中，找到最能夠達成研究目的的研究方法。
本文架構：
消失的「線下」行為？從動機開始談起
在正式介紹 contextual inquiry 這個研究方法之前，先來跟大家分享一下當時這個研究的背景 😉
我目前主要負責的是 ShopBack 的 CPG 產品－－發票回饋。
發票回饋是一款 O2O （Online to Offline）的服務。我們的使用者在線上使用服務，並在線下完成消費行為並獲得回饋金。簡單來說，下圖大致是發票回饋的使用流程：
我們可以知道使用者究竟領取了哪些優惠，也知道使用者在那次購買買了什麼內容以便給予他們獎勵金；換句話說，他們在 online 的情況下我們都有相應的數據可以參考，並來改善我們的產品（我甚至有在定期追踪發票回饋所有 user journey 的相關數據，這未來有機會再跟大家分享）。
但我們不知道的，是他們線下（offline）的行為。
- 他們是在什麼情況下領取優惠？
- 怎麼選購商品？
- 在店內有沒有用我們的服務？
- 在選購商品時思考了什麼要素？
- 付款時發生了什麼事？
總而言之，就是「線下」行為對我們來說都像消失了一樣，我們完全不知道他們線下發生了什麼事XD
但因為發票回饋又是個 O2O 的服務，理解他們 offline 的使用情境對我們開發產品來說非常重要，從這裡開始了我們的研究。
Contextual inquiry（脈絡訪查）是什麼呢？
先說文解字一下。Context，在語言學是「語境」或「脈絡」，也就是我說話當下的人事時地物等多諸多面向組合而成的。
舉例來說，我們會在不同的 context 說出不同的話（你對老闆和對老朋友講話絕對不同），同一句話也可能因為 context 不同而有截然不同的意思。
舉例來說，「我一定會找到你的」這句話，有好幾種可能。
它有可能是兩小無猜的青梅竹馬要分離了，兩人手勾手許下約定；
也有可能是高中名偵探金田一一向高遠遙一下的戰帖（但到現在都 37 歲了還沒抓到…XD）
如果在恐怖片出現的話，這個「我一定會找到你」就變得很可怕了吧（抖）
扯遠了，不過在語言學中所謂的 context，就是在說這句話時週遭所有的因素，可以想像 5W1H 的概念。
而在我們的使用者訪談的情況，尤其是 App 的使用，當然是想知道：
當使用者使用 App 時的時空背景及情境。
好，所以所謂的「contextual inquiry」，中文有些翻作「脈絡訪查」，就是想要調查使用者是誰，在何時、何地、什麼情境、用什麼方式、如何使用我們的產品。
一般的一對一訪談是邀請使用者演示他們的操作方式，但在 contextual inquiry 中，我們是實際進到使用者平時使用我們產品的場合之內來觀察並訪談，因此能夠獲得更多的脈絡性資料。
如前所述，我們一開始的目標是希望能夠知道使用者的 offline 行為，因此非常適合使用這種研究方法訪談。
Contextual inquiry vs. Diary study，どっち？
其實在去年，我們優秀的同事 Amy 已經做過了 diary study（日誌研究），有興趣的可以看看這系列文章：
中文版 — ShopBack 日誌研究: OMO聯盟行銷 — 發票回饋 (Part 1/3)
中文版 — ShopBack 日誌研究: OMO聯盟行銷 — 發票回饋 (Part 2/3)
中文版 — ShopBack 日誌研究: OMO聯盟行銷 — 發票回饋 (Part 3/3)
Diary study（日誌研究）是請使用者以日記（或是 vlog 等方式）記下他們使用的過程與經歷，並以此做為研究的主要素材。在當時我們找了好幾位未曾使用發票回饋的使用者（很多是我的好朋友們XD）請他們像開任務的方式，幫我們記錄他們消費的過程；他們再將線下買的東西的記錄傳送給我們。
透過這樣的方式，我們得以知道這些使用者們是如何使用我們的產品。
咦？聽起來很像 contextual inquiry 對嗎？那兩者有什麼差呢？
必須說，兩者都很適合作為研究整個產品使用的背景脈絡，但仍然有些差異。它們的差異可見下表：
從上表來看，可以知道雖然兩者都可以知道使用者當下的環境脈絡，但 diary study 是由使用者自行回報，所以我們較難掌握他們回報的內容是否符合我們希望的；另外，有些較為細緻的決策思考使用者並不自知，因此並不會出現在回報的內容。舉例來說：
實際情境：使用者拿起了 A 產品，再拿起了 B 產品，比對了一下兩者之間的價錢、內容物，最後拿起手機加入 A 產品的優惠。
日誌研究：「我選了 A 產品，然後加入優惠。」
會發現最終的結果是相同的，但中間的思路過程在日誌研究中可能會被省略，因為使用者並不知道我們希望他們回報這些細項。
這個缺點在 contextual inquiry 就比較可以避免，因為當研究者發現使用者拿起了兩個產品時，即使他們沒有主動開口，我們仍然能追問：「你現在在想什麼呢？」
不過，這並不代表 diary study 比較差。
當我們資源不足，或是難以實體進行訪談時，diary study 反而能很大程度地幫助我們理解使用者行為。
去年本來 Amy 也是想要實體訪談的，但可惜那時台灣 COVID 的狀況很糟糕，後來雖然改用 diary study，也得到相當珍貴的資料。
今年剛好我在進行 contextual inquiry 時疫情還沒爆發（也正準備要爆發XD）我才有機會和台灣的使用者們實體見面好好聊聊。
所以…要做 contextual inquiry，也是要看研究當下的 context 啊…XD
如何準備一場 contextual inquiry？
介紹完研究的背景，以及在什麼場合適合使用 contextual inquiry 後，以下用我的經驗跟大家分享一下準備的流程 😉
首先，一個使用者研究最基本的準備其實和所有的研究一樣，詳情請見之前的文章：
語言學學UXR | 使用者研究（User Research）流程101
而 contextual inquiry 在正式研究時，有些特別要注意的地方。
形式
Contextual inquiry 相當注重 context，包含「人」。
雖然我們希望能夠知道他們最自然的使用情境，但因為進到了「研究」的階段，我們研究者的介入勢必會影響到他們最自然的表現和行為。
但要如何讓他們能夠「as natural as possible」，這是我們研究員的職責啊。
這裡建議，可以將 contextual inquiry 分成三個不同的階段：
- Warm-up：在正式進入使用者「演示」之前，可以在演示場地之外找個地方先跟使用者聊聊，可以談談今天要做些什麼，或是和他們閒話家常一下 😛
- Contextual inquiry：正式進入訪談囉，這時候使用者應該心情上比較輕鬆了，就可以陪著他們一起進到場域中。我通常會請他們透過「放聲思考法」解釋他們的所做所為、所思所想；不過這時候我們的角色也是觀察者，觀察他們的行為、動作以及情緒，並且在適當的時候詢問他們問題。
＊必須要說，當我們一問出問題，他們就並不是處於最自然的狀況下了，但不問也會錯過很多可惜的資料。所以當觀察一段時間覺得有些必須詢問的問題，還是大膽問出來比較好哦！ - Wrap-up：完成整趟任務後，留一些時間把剛剛在場域中沒有問到的問題問完。我通常會找間咖啡廳讓他們好好坐下來聊聊，這時也可以拿出剛才做的筆記、拍的照片，或是事先準備的問題來問他們，喚起他們的印象和記憶。
參與人數
使用者：建議只有一人，不然很難觀察多人的行為。
研究者：端看這次研究的目的。像我們之前的研究是面向一般人，所以最後只有我一個人上場，不然太多人的話會容易讓使用者緊張；但我也詢問過其他前輩，當時他們訪談的對象是專業人士，每天都在做一樣的工作，這時多一點人來協助的話並不大會影響他們的行為。
器材準備
- 筆記（筆記本、iPad等，習慣用的就好）
- 錄音工具（建議有 timestamp 的錄音工具，未來做筆記比較方便）
- 錄影工具（如果可以錄影的話最好）
- 拍照工具
強烈建議在正式進行訪談前一定要拿著你所有的工具去做一次測試（pilot testing）。
我在 pilot testing 的時候，是手拿著 iPad 做筆記並用手機錄音。
好處是筆記事後很好整理，但因為忙著做筆記，我很容易分心，沒有認真觀察到使用者的所有行為；同時我也沒有辦法拍很多照片。
所以在正式訪談時，我換成全神貫注在使用者身上，只拿著手機錄音和拍照。
雖然事後在整理內容時辛苦很多，但至少我拿到的資料是更為完整的。
其他建議
在進行使用者訪談前，很榮幸有機會做過 contextual inquiry 的前輩（主管的前同事）來請教。雖然她之前的背景是訪問專業人員，但仍然給了我很多寶貴的提醒。再加上這次自己親自實施，也有些小經驗跟大家分享。
- 能錄影就錄影：如果能夠錄影絕對是最佳解！可以更為客觀且清楚地把整個實地經驗拍攝下來，這樣即使同事沒有機會到現場，透過影片也能夠稍微感受一下現場的氛圍。
- 同步直播訪談加快筆記速度：當初我在做時，是我一人訪事後一人記筆記，因為訪談的當下很忙亂，錄的音也很吵（想想全聯不斷地福利熊重播XD）但是在第三階段其實是可以請同事們協助遠端筆記的。這或許在未來我們要再做類似的研究時，會再來重新評估操作方式。
- 一天建議最多 2 場：雖然端看使用者訪談的時長（我的是一場兩小時內），但因為後續要筆記和整理的內容實在太多，可能包含影片、聲音、相片、筆記甚至螢幕錄影，強烈建議當天就把重要的觀察點和內容筆記下來以免忘記。
陪使用者去逛街！－ShopBack 發票回饋
訪談人數：6
時長：兩小時內
使用者背景：會使用發票回饋至超市購物的使用者
研究目標：使用者在線下商店購物的消費習慣以及如何在線下商店使用我們的產品
地點：台北、新北、台南、高雄之超市
事前準備
- 熟讀使用者的背景及線上資料
- 訪談前半小時先至現場探訪，確認訪談地點的空間、位置、週遭環境
- 確認器材電量是否充足
- 聯繫使用者，提醒及確認訪談時間，例如：
「嗨 XX 您好，我是 ShopBack 的研究員。明天我們 XX 點約在 XX 前面見，我會穿著 XX 的衣服，明天見！:)」
Warm-up
地點：捷運站或超市店門口
除了我會提早去現場探訪外，我也會在和使用者約定的時間之前提早 5-10 分鐘到現場等待。
一見到使用者，就會跟對方打招呼，很簡單地閒話家常一下，然後會開始 warm-up 的訪談。在這部分，我主要問的是：
- 購物動機
- 選這間店的緣由
- 事前是否有其他的準備
- 事前是否有使用發票回饋
記得，這時候雖然看起來很簡單，但是獲得使用者信任以及讓他們放鬆的最佳時機。
建議在提問時不要太制式化，要讓他們有在和朋友聊天的感覺，在下面的階段才能夠比較自然。
Contextual inquiry
Contextual inquiry 是訪談最重要的重點，當使用者已經比較放鬆之後呢，我就會陪他們進去逛街。
「等一下逛街的時候呢我會在旁邊觀察你，你用最平常的方式就好了。如果在思考什麼或想什麼，你可以大聲說出你的想法哦！」
由於這時候開始就不再會有什麼稿子可以參考，所以很看臨場反應。不過觀察的角度不外乎就是：
- 使用者拿了什麼
- 使用者看了什麼
- 使用者的表情與肢體動作
- 使用者做了什麼行為
當然，如果發現使用者並沒有很自然地說出他們的想法，這時候也可以適時地引導他們：
- 「你現在拿的是什麼呢？為什麼會拿這個？」
- 「你看到了什麼呢？你的想法是什麼？」
- 「你剛剛的表情看起來有點疑惑，你在疑惑什麼呢？你覺得怎麼樣？」
- 「你拿起了手機，可以借我拍一下你在做什麼嗎？你為什麼要拿起手機呢？」
（此照片已獲使用者同意 PO 出）
很多問題看起來很顯而易見，但請記得問問題要問中性一點，並引導他們自己說出來。有時候會得到意想不到的回答 😉
Wrap-up
在 Wrap-up 的階段，我就會邀請使用者到咖啡廳坐坐，聊一下剛剛的經驗以及補問一些剛剛來不及問的問題。
這時候主控權又回到你自己的手上了，趕快拿起原先準備好的問題庫再來問一下使用者吧XD
有趣的是，我通常 wrap-up 的時間會比 contextual inquiry 還要來得長不少呢。
問題除了剛剛來不及問的問題外，我也會詢問一些其他內容，像是：
- general shopping behavior：平常線上和線下的消費習慣
- rebate services：除了 ShopBack 以外其他賺回饋或省錢的方式
- product awareness：當初如何知道 ShopBack 以及發票回饋的
- product usability：請他們操作發票回饋測試易用性和想法
- ratings：對於 ShopBack 整體產品的評分
- contextual inquiry improvement：對於這次研究的想法和改進內容
這部分就端看大家想要如何準備了 😉
我也在這個階段拍下使用者買下來的商品，為這次的訪談劃下句點。
小結
其實 contextual inquiry 就像是語言學中的田野調查，或是我之前在當電視台記者時實地採訪的感覺，只是把角度切換成從公司的角度出發而已。
不過因為可以跟使用者親自聊聊，覺得相當地有趣，自己也學習到了超～級多的東西呢XD （我們還有使用者用回饋服務賺到了一台機車，根本超級省錢達人）
雖然是個很辛苦的研究，但玩起來也挺開心的，也很感謝公司如此放手讓我們去嘗試。
覺得是一次非常難得的研究，如果你們的產品也包含了線下行為的話，可以評估一下研究的目標與資源，contextual inquiry 可能是一個很大地突破點哦 😀
本文特別感謝參與的每位使用者 🙂
感謝收看:D
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