# 語言學學 UXR | 不是所有的 Persona 都是好 Persona－ 5 個在 Portfolio 常見的錯誤

https://ijuhsu.com/posts/5-common-mistakes-persona · 2025-04-27
Category: uxr-pm · Tags: uxr-pm, Persona, 作品集

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![](https://res.cloudinary.com/dycjoye5f/image/upload/q_auto,f_auto/v1783086464/ijuhsu/title_20250427-Persona-common-mistakes.png)
# 前言

這篇文章我想寫很久了，尤其在面試其他人、抑或是和 Mentee 討論 Portfolio 時，常會看到一些人常會有的錯誤，讓 Persona 變得…好可惜啊。  
而且好笑的是－我曾經有一個晚上為了要怎麼為這篇開頭而睡不著…我在想我要不要從 Persona （《女神異聞錄》系列開始談起 XD）然後…就拖了將近一年。

今天想要來好好重整一下自己一路以來的學習，所以終於又動手開始寫了。  
而我去年到底睡不著覺、到底最終想了什麼樣優秀開頭，至今已經想不起來了…。

# 關於 Persona－從一般詞彙到心理學理論，到 UX 領域

由於自己並不是心理學畢業，相信有更多更好的文章解釋心理學的「Persona」；  
所以我這裡用我…比較宅宅的理解，大略分享一下 Persona 的初始的核心概念。

「Persona」這個詞來自於拉丁文，原指「面具」。  
知名的心理學家榮格（Carl Jung）就以這個來當成隱喻，用它來指人會在社會中不同的情況、展現給別人看的不同的角色呈現。  
換言之，Persona 並不是真正的自我，而是我們希望別人看到的那一面。

舉例來說，我「許 i 啾」在家裡可能是懶懶散散但又是媽媽的「工具人」；  
但到了公司，我就會換上不同的 Persona，可能會呈現那面比較認真、熱愛研究、善於(?)分析的那面。

如果你有玩過《Persona（女神異聞錄）》的話  
（沒玩過也大推，或可以看看它的動畫，《Persona 5》超多心理學的概念 >///<）  
你可能更能夠感受「Persona」的意思－  
在遊戲中，每個角色可能會遇到一些問題而壓抑自己；  
但，當這個角色開始能夠正視、並接受自己的真實情感時，他就能夠覺醒並召喚自己的 Persona 出來。  
因此遊戲中的 Persona，就是他們內在真正自我的具象化。

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*必須要說一下《Persona 3》的變身畫面應該是最帥的。雖然看起來很有爭議，但那並不是真槍而是「召喚器」（Evoker），這象徵著先死而後生的心理成長；也透過這樣面對恐懼而呈現的真實自我，才能夠召喚自己的 Persona。*

眾所皆知，UX 領域和心理學非常地相近，因此 Persona 這個心理學名詞也被借用來指用戶的典型角色－  
我們就是借用了「Persona」作為「角色」的核心概念，用它來代指產品設計中期待或實際的目標用戶。

語言、詞彙、概念本來就常常隨著時間、空間及語境而有所改變，因此我們在這裡指的 Persona 當然也就是目前的 UX 領域的說明，所以放心－你並不會因為不懂「Persona」的原意而誤解什麼 😛

而關於 Persona 在 UX 領域的定義，我覺得 Nielsen Norman Group 的定義簡而明瞭：

> Personas are fictional characters, which you create based on your research in order to represent the different user types that might use your service, product, site, or brand in a similar way. – [Personas Make Users Memorable for Product Team Members](https://www.nngroup.com/articles/persona/), by Nielsen Norman Group

從心理學到UX設計，Persona 這個詞一路演變，但核心精神始終不變——它是我們理解「不同面向的使用者」的橋樑。

# 5 個運用「Persona」常見的錯誤

好，我們現在回來 UX 的領域。  
當大部分我們談到 Persona 時，其實就是「目標用戶的類型」的意思。  
如果用白話一點的話來說，使用產品可能有 1000 個人，而這 1000 個人一定會有不同的身份、生活圈、使用習慣等等；因此，我們把這些不同的人們分類，運用「Persona」一詞來代表這些不同類型中最關鍵的用戶群體。

Persona 到底要包含什麼樣的內容？  
我很誠實地說－**不一定**。  
我覺得它和你要如何定義**能有效區分用戶群的關鍵特徵**（critical distinctive feature）」有關（這部分會在後面的常見錯誤 4 進一步說明），也就是說，到底有哪幾項的內容會大大程度地將你的用戶做明顯的分群有關；  
但通常會有以下的內容：

*   **Demographics 基本身份資訊**，如：年齡、性別、年收入、婚姻狀態等
*   **Behavioural patterns 行為模式**，如：使用產品的頻率、喜好、購物習慣等
*   **Psychological motivations 心理動機**，如：使用產品的目的、[Jobs-to-be-done](https://jobs-to-be-done.com/jobs-to-be-done-a-framework-for-customer-needs-c883cbf61c90) 等
*   **Needs and pain points 需求和痛點**
*   **Goals and expecations 目標與期望**

## 常見錯誤 1 – 只有「一個」Persona

在 Portfolio presentation 時，有些面試者當列出「Persona」時，常常看到只有一個 Persona。  
當然並不是說 Persona 不可能只有一個－若產品針對非常特定的用戶群，確實可能只需要一個 Persona；  
但在大多數情況下，產品服務的對象具有多樣性，因此通常會需要多個 Persona，來呈現不同的用戶類型。

舉例來說，去咖啡廳的顧客，每個人都是一樣的嗎？  
有些顧客是坐在那裡工作、讀書，有些三五成群在喝下午茶，有些為了提神而去買杯咖啡為了渡過下午昏昏沉沉的時候。  
我們不深究他們的其他面向，但光是他們的目的就已經不一樣了。

因此，從現實來講，幾乎不太存在只有一個 Persona 的產品。

如果在面試時，對方能夠很清楚地告知他只是列出其中一個 Persona 的樣貌，那絕對沒有問題；  
最怕的是，如果他們沒有意識到 Persona 的多種可能性，那對我來說就會比較需要注意了。

可能會問 – 那到底會有幾個 Persona？  
在實務上，我們是可以用統計來算出有幾種 Persona 比較能夠有效把用戶分群（想多瞭解一點的話，可以找 Clustering analysis）；不過一般來說，大多會是 3-5 個，太少很難有效區分他們的差異，超過五個又太雜亂而導致難以記憶和運用。

## 常見錯誤 2 – 把 Target audience 誤認為 Persona

另個常見的誤解，是誤把 Target audience 當成 Persona了。通常這樣的例子會寫說：

> 我們的 Persona 是 20～40 歲的女性「小資族」。

先不論這裡面有定義模糊的問題（如「小資族」指的是什麼？什麼區間？用薪資還是財產為單位？）  
這個例子可能想要說的是他們的目標群眾是上述的條件，但這並不是 Persona。  
（這個常見錯誤常和常見錯誤 1 一起出現）。

在〈[Target Audience vs. Buyer Persona—What’s the Difference?](https://frontiermarketingllc.com/buyer-personas-target-audiences/)〉雖然用的是「Buyer Persona」比較傾向 Marketing 的領域，但這篇文章的區辨挺有趣的，它是這樣定義的：

> A **target audience** is a list of demographic and psychographic traits shared by a business’s typical customers.
> 
> **Buyer personas** differ from target audiences in that they are much more focused. Whereas a target audience defines a crowd of customers, a buyer persona zooms in to look at specific members of that crowd.

我個人覺得可以這樣理解：  
**Target audience** 是目標群體的「平均值」，多半基於人口統計特徵的廣泛描述；  
**Persona** 則是從目標群體中提煉出的「相異點」，代表經過深入研究後具體化的用戶個體與差異。

注意到了嗎？  
「_我們的 Persona 是 20～40 歲的女性小資族。_」是他們期待的用戶的大部分狀況，是一種基於人口統計的特徵；  
但如果是 Persona 的話，會再更深入地去討論他們這些用戶大概有哪幾種類型的群體，也會更關注在使用產品上面的需求及異同上。

## 常見錯誤 3 – 「想像中」的 Persona

這大概是我最常看到的問題了－ Persona 是純然想像出來的。

![](https://res.cloudinary.com/dycjoye5f/image/upload/q_auto,f_auto/v1783087249/ijuhsu/Imagination-amico-1.jpg)
*Persona 需要基於對於用戶的理解、研究與分析而來，不能是憑空想像的。People illustrations by Storyset*

在面試時，有些面試者或許沒有實際在業界工作的經驗，因此他們提出「想像中」的 Persona （我們常稱為 Proto-Persona）通常面試時並不太會太刁難（但他們如果有做用戶研究會是大大加分）；  
但如果 Portfolio 舉的例子是源自於實際的產品，那「想像中」的 Persona 就會是比較大的問題。

咦？剛剛 Nielsen Norman Group 不是說「_Persona are fictional characters_」嗎？  
既然是虛擬的角色，那為什麼不能想像出來呢？

但重點是後面的那段，「_based on your research…_」。

Persona 會是**基於對於用戶的理解、研究與分析**後所得出來的結果。  
它有可能基於質化研究、量化研究，甚至是 Mix-method 而來；但一定要基於真實的研究。  
如果呈現的 Persona 是想像出來的，並沒有辦法真正地為了用戶做出實際對他們有用處的產品－  
因為，很有可能想像的用戶 Persona 和實際的用戶非常地不同。

這其實很像語言學的一個概念「Armchair linguistics」－  
過去有些語言學家是用憑空想像、推導出一些語言學的發現，完全沒有基於實際的田野調查或真實語料；  
這樣做出來的內容永遠只流於想像，沒有辦法真正地反應事實。

至於要怎麼不想像出來而做出 Persona，我在下一篇文章會分享我之前做過的專案 🙂

## 常見錯誤 4 – 華而不實的 Persona

如果你沒有把 Persona 和 Target audience 搞混，並成功地透過研究與分析而找到了產品不同類型的 Persona，那恭喜你！  
不過有時候在呈現時會出現一個問題－「華而不實」的 Persona。什麼意思呢？

我們來看看下面這個例子（沒有列舉完，請忽略其他必要的內容XD）

**遠距工作者**

**聚會愛好者**

**辦公室工作者**

**姓名**

林小美

陳阿華

王大明

**年齡**\*

36

62

48

**星座**

牡羊

處女

水瓶

**性別**

女

男

男

**MBTI**

INTJ

ENFP

INFP

**來店時間**\*

10:00 – 18:00

14:00 – 16:30

13:30 – 15:00

**心理動機**\*

在家工作不容易專心，需轉換工作環境

希望能在一個人多但又可以大聲聊天的地方聚會

需要提神的飲品讓下午的工作專心

哇，這個例子看起來好豐富－對嗎？  
但如果我們仔細來看，要能夠成功區分這三群用戶，可能只有我打\*的那幾項－

*   **年齡**：大致區分各 Persona 可能的年齡層，例如陳阿華可能退休了，所以時間比較多（但如果沒有仔細驗證容易流於 Stereotype，要小心）
*   **來店時間**：可以區分各 Persona 來店的時間，且和他們的心理動機有相關（如：王大明大部分在午餐後血糖飆高容易想睡時出現）
*   **心理動機**：因為不同的心理動機而可以區分不同的需求、痛點，甚至可以設計不同的點餐流程、推銷品項、活動等

當然有些內容是虛擬且並無法明確為 Persona 分群－例如姓名、性別等；  
但加入這些通常可以讓這個群體比較人性化，因此雖然不是 distinctive feature，但為了讓人比較容易具象化，所以就先留著。

![](https://res.cloudinary.com/dycjoye5f/image/upload/q_auto,f_auto/v1783086468/ijuhsu/Coffee-shop-amico.png)
*即使在咖啡廳工作，每個人的需求都不一樣。Customer illustrations by Storyset*

不過，「星座」和「MBTI」就是完全不需要的資訊－  
除非真的你的從資料發現了它造成了很明顯群體的差異，不然這些是讓它看起來很華麗－但實際上無法區分這些人 Persona 而不需要的資料。  
因此我建議：

> Persona 應該要焦聚在能夠影響產品設計決策/行銷決策的關鍵特徵，避免添加無法提供實質價值的資訊。

這些內容非關鍵特徵（除了是為了要讓 Persona 形象化的資訊如：人名、性別、照片等），不要放在 Persona 當中：

*   它會讓人造成誤解－例如誤解 MBTI 會影響 Persona
*   它影響閱讀－讓人難以一眼區分他們之前的差異

如果你學過語言學，這概念非常像是語言學中的「語意成分分析」（semantic feature）或是「語音成分分析」（phonetic feature）（如果你好奇的話，可以看看我之前的這篇〈[「一粽各表」──3D油飯「北部粽」和漿糊「南部粽」大亂鬥！〉](https://www.mirrormedia.mg/story/20190601cul001)）－  
當我們要列出兩者的差異時，不需要強調相同的部分，而是應該要強調「相異」的部分，這才容易讓人理解他們的差別。

用個語言學的例子來解釋：如果今天有個外國朋友問你「外婆」和「奶奶」這兩個詞有什麼差別，你會怎麼回答呢？  
我們如果把這兩個詞包含的語義列下來：

外婆

奶奶

人類

+

+

女性

+

+

同輩

–

–

有血緣關係

+

+

**父系**

**–**

**+**

會發現，其實如果我們要說「外婆」和「奶奶」，我們根本不用列出其他的內容，  
只要說明－「奶奶」是父系，是父親的媽媽；「外婆」非父系，是由母親那裡來的，這時候就可以明顯區分出差異了。

把這套概念再套回 Persona－當今天列了太多的資訊，只是讓畫面更混亂而已；  
不如明確地只列出最重要關鍵特徵，才能快速地幫 Stakeholders 掌握到明顯的差異。

## 常見錯誤 5 -沒有轉化為 Action items 的 Persona

如果上述幾個都沒有問題，恭喜你，你的 Persona 很成功！  
那來談談最後的誤解－也就是只是把 Persona 當成 Portfolio 必要的內容，但沒有真正地將 Persona 建立出它的價值－建立相應的 Action items。

什麼意思呢？

如果你的 Persona 是因為 Product 而建立的，舉例來說，因為他們有不同的需求；所以設計出來的 Persona 應該要夠 Actionable － 能夠找出它實際運用的價值。舉例來說：  
「遠距工作者林小美」因為需要長時間用電腦工作，我們可能建立比較安靜的區域並內建插座，也確保良好的 Wi-fi 訊號；  
「聚會愛好者陳阿華」可能會和三五朋友一起來，因此放置多個四人桌以方便他們聚會，並和「遠距工作者林小美」的座位區隔開以免互相打擾；  
「辦公室工作者王大明」因應他們只是想要快速外帶的需求，在該時段多開不同的櫃台專門做外帶。

如果你的 Persona 是因為 Marketing 而建立，則可以依照他們的客群建立不同的行銷策略，例如：  
「遠距工作者林小美」因為常會在店內坐很久，可以有第二杯半價的優惠；  
「聚會愛好者陳阿華」可以在下午茶時段用飲料+甜點打9折的優惠，因應他們常常多人聚會分著吃甜點；  
「辦公室工作者王大明」可以針對有含咖啡因的飲料（如美式）舉辦買 3 送 1 的活動，因為可以和同事一起分著喝。

如果你的 Persona 建立後能夠找出明確的 Actionable item，這樣的成果就能有效地讓公司的仁員們更能理解用戶，並且做出相應的對策，來提升、達成想要的成果。

# 小結

這篇文章大致介紹了 Persona 的來龍去脈，並結合一些實務上的經驗及綜合業界的建議，整理出常常在做 Persona 常會有的幾大誤區。

以下幾篇文章推薦大家可以看 🙂

*   [Personas: Study Guide](https://www.nngroup.com/articles/personas-study-guide/)
*   [Personas Make Users Memorable for Product Team Members](https://www.nngroup.com/articles/persona/)
*   [Why Personas Fail](https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/)
*   [User Personas for UX, Product, and Design Teams](https://www.userinterviews.com/ux-research-field-guide-chapter/personas)
*   [Target Audience vs. Buyer Persona—What’s the Difference?](https://frontiermarketingllc.com/buyer-personas-target-audiences/)
*   [Make your personas great again in 7 simple steps](https://medium.com/design-bridges/personas-e60c1c06ead1#:~:text=A%20persona%20is%20a%20fictional,%E2%80%94%20and%20it%E2%80%99ll%20be%20easier)

接下來預計會寫我自己的實務上製作 Persona 的經驗，以及常見的一些問題。  
如果我又突然開始不認真起來了…請好好督促我，或上述的文章可能可以解決你大部分的問題了XD

# 感謝收看:D

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