踏入產品領域，無論是 UX Researcher、Product Designers 抑或是 Product Manager，都常會遇到或聽到 Persona。本文將以心理學的角度簡要介紹 Persona 的源起，並分享在 UX 領域中常見的錯誤使用 Persona 的方式。
從常見誤解到實務製作經驗，逐步建立對 Persona 更全面且扎實的理解。

前言

這篇文章我想寫很久了，尤其在面試其他人、抑或是和 Mentee 討論 Portfolio 時，常會看到一些人常會有的錯誤，讓 Persona 變得…好可惜啊。
而且好笑的是－我曾經有一個晚上為了要怎麼為這篇開頭而睡不著…我在想我要不要從 Persona （《女神異聞錄》系列開始談起 XD）然後…就拖了將近一年。

今天想要來好好重整一下自己一路以來的學習，所以終於又動手開始寫了。
而我去年到底睡不著覺、到底最終想了什麼樣優秀開頭，至今已經想不起來了…。

關於 Persona－從一般詞彙到心理學理論，到 UX 領域

由於自己並不是心理學畢業，相信有更多更好的文章解釋心理學的「Persona」；
所以我這裡用我…比較宅宅的理解，大略分享一下 Persona 的初始的核心概念。

「Persona」這個詞來自於拉丁文，原指「面具」。
知名的心理學家榮格（Carl Jung）就以這個來當成隱喻，用它來指人會在社會中不同的情況、展現給別人看的不同的角色呈現。
換言之，Persona 並不是真正的自我，而是我們希望別人看到的那一面。

舉例來說，我「許 i 啾」在家裡可能是懶懶散散但又是媽媽的「工具人」；
但到了公司，我就會換上不同的 Persona，可能會呈現那面比較認真、熱愛研究、善於(?)分析的那面。

如果你有玩過《Persona（女神異聞錄）》的話
（沒玩過也大推，或可以看看它的動畫，《Persona 5》超多心理學的概念 >///<）
你可能更能夠感受「Persona」的意思－
在遊戲中，每個角色可能會遇到一些問題而壓抑自己；
但，當這個角色開始能夠正視、並接受自己的真實情感時，他就能夠覺醒並召喚自己的 Persona 出來。
因此遊戲中的 Persona，就是他們內在真正自我的具象化。

眾所皆知，UX 領域和心理學非常地相近，因此 Persona 這個心理學名詞也被借用來指用戶的典型角色－
我們就是借用了「Persona」作為「角色」的核心概念，用它來代指產品設計中期待或實際的目標用戶。

語言、詞彙、概念本來就常常隨著時間、空間及語境而有所改變，因此我們在這裡指的 Persona 當然也就是目前的 UX 領域的說明，所以放心－你並不會因為不懂「Persona」的原意而誤解什麼 😛

而關於 Persona 在 UX 領域的定義，我覺得 Nielsen Norman Group 的定義簡而明瞭：

Personas are fictional characters, which you create based on your research in order to represent the different user types that might use your service, product, site, or brand in a similar way. – Personas Make Users Memorable for Product Team Members, by Nielsen Norman Group

從心理學到UX設計，Persona 這個詞一路演變，但核心精神始終不變——它是我們理解「不同面向的使用者」的橋樑。

5 個運用「Persona」常見的錯誤

好，我們現在回來 UX 的領域。
當大部分我們談到 Persona 時，其實就是「目標用戶的類型」的意思。
如果用白話一點的話來說，使用產品可能有 1000 個人，而這 1000 個人一定會有不同的身份、生活圈、使用習慣等等；因此，我們把這些不同的人們分類，運用「Persona」一詞來代表這些不同類型中最關鍵的用戶群體。

Persona 到底要包含什麼樣的內容？
我很誠實地說－不一定。
我覺得它和你要如何定義能有效區分用戶群的關鍵特徵（critical distinctive feature）」有關（這部分會在後面的常見錯誤 4 進一步說明），也就是說，到底有哪幾項的內容會大大程度地將你的用戶做明顯的分群有關；
但通常會有以下的內容：

• Demographics 基本身份資訊，如：年齡、性別、年收入、婚姻狀態等
• Behavioural patterns 行為模式，如：使用產品的頻率、喜好、購物習慣等
• Psychological motivations 心理動機，如：使用產品的目的、Jobs-to-be-done 等
• Needs and pain points 需求和痛點
• Goals and expecations 目標與期望

常見錯誤 1 – 只有「一個」Persona

在 Portfolio presentation 時，有些面試者當列出「Persona」時，常常看到只有一個 Persona。
當然並不是說 Persona 不可能只有一個－若產品針對非常特定的用戶群，確實可能只需要一個 Persona；
但在大多數情況下，產品服務的對象具有多樣性，因此通常會需要多個 Persona，來呈現不同的用戶類型。

舉例來說，去咖啡廳的顧客，每個人都是一樣的嗎？
有些顧客是坐在那裡工作、讀書，有些三五成群在喝下午茶，有些為了提神而去買杯咖啡為了渡過下午昏昏沉沉的時候。
我們不深究他們的其他面向，但光是他們的目的就已經不一樣了。

因此，從現實來講，幾乎不太存在只有一個 Persona 的產品。

如果在面試時，對方能夠很清楚地告知他只是列出其中一個 Persona 的樣貌，那絕對沒有問題；
最怕的是，如果他們沒有意識到 Persona 的多種可能性，那對我來說就會比較需要注意了。

可能會問 – 那到底會有幾個 Persona？
在實務上，我們是可以用統計來算出有幾種 Persona 比較能夠有效把用戶分群（想多瞭解一點的話，可以找 Clustering analysis）；不過一般來說，大多會是 3-5 個，太少很難有效區分他們的差異，超過五個又太雜亂而導致難以記憶和運用。

常見錯誤 2 – 把 Target audience 誤認為 Persona

另個常見的誤解，是誤把 Target audience 當成 Persona了。通常這樣的例子會寫說：

我們的 Persona 是 20～40 歲的女性「小資族」。

先不論這裡面有定義模糊的問題（如「小資族」指的是什麼？什麼區間？用薪資還是財產為單位？）
這個例子可能想要說的是他們的目標群眾是上述的條件，但這並不是 Persona。
（這個常見錯誤常和常見錯誤 1 一起出現）。

在〈Target Audience vs. Buyer Persona—What’s the Difference?〉雖然用的是「Buyer Persona」比較傾向 Marketing 的領域，但這篇文章的區辨挺有趣的，它是這樣定義的：

A target audience is a list of demographic and psychographic traits shared by a business’s typical customers.

Buyer personas differ from target audiences in that they are much more focused. Whereas a target audience defines a crowd of customers, a buyer persona zooms in to look at specific members of that crowd.

我個人覺得可以這樣理解：
Target audience 是目標群體的「平均值」，多半基於人口統計特徵的廣泛描述；
Persona 則是從目標群體中提煉出的「相異點」，代表經過深入研究後具體化的用戶個體與差異。

注意到了嗎？
「我們的 Persona 是 20～40 歲的女性小資族。」是他們期待的用戶的大部分狀況，是一種基於人口統計的特徵；
但如果是 Persona 的話，會再更深入地去討論他們這些用戶大概有哪幾種類型的群體，也會更關注在使用產品上面的需求及異同上。

常見錯誤 3 – 「想像中」的 Persona

這大概是我最常看到的問題了－ Persona 是純然想像出來的。

在面試時，有些面試者或許沒有實際在業界工作的經驗，因此他們提出「想像中」的 Persona （我們常稱為 Proto-Persona）通常面試時並不太會太刁難（但他們如果有做用戶研究會是大大加分）；
但如果 Portfolio 舉的例子是源自於實際的產品，那「想像中」的 Persona 就會是比較大的問題。

咦？剛剛 Nielsen Norman Group 不是說「Persona are fictional characters」嗎？
既然是虛擬的角色，那為什麼不能想像出來呢？

但重點是後面的那段，「based on your research…」。

Persona 會是基於對於用戶的理解、研究與分析後所得出來的結果。
它有可能基於質化研究、量化研究，甚至是 Mix-method 而來；但一定要基於真實的研究。
如果呈現的 Persona 是想像出來的，並沒有辦法真正地為了用戶做出實際對他們有用處的產品－
因為，很有可能想像的用戶 Persona 和實際的用戶非常地不同。

這其實很像語言學的一個概念「Armchair linguistics」－
過去有些語言學家是用憑空想像、推導出一些語言學的發現，完全沒有基於實際的田野調查或真實語料；
這樣做出來的內容永遠只流於想像，沒有辦法真正地反應事實。

至於要怎麼不想像出來而做出 Persona，我在下一篇文章會分享我之前做過的專案 🙂

常見錯誤 4 – 華而不實的 Persona

如果你沒有把 Persona 和 Target audience 搞混，並成功地透過研究與分析而找到了產品不同類型的 Persona，那恭喜你！
不過有時候在呈現時會出現一個問題－「華而不實」的 Persona。什麼意思呢？

我們來看看下面這個例子（沒有列舉完，請忽略其他必要的內容XD）

	遠距工作者	聚會愛好者	辦公室工作者
姓名	林小美	陳阿華	王大明
年齡*	36	62	48
星座	牡羊	處女	水瓶
性別	女	男	男
MBTI	INTJ	ENFP	INFP
來店時間*	10:00 – 18:00	14:00 – 16:30	13:30 – 15:00
心理動機*	在家工作不容易專心，需轉換工作環境	希望能在一個人多但又可以大聲聊天的地方聚會	需要提神的飲品讓下午的工作專心

哇，這個例子看起來好豐富－對嗎？
但如果我們仔細來看，要能夠成功區分這三群用戶，可能只有我打*的那幾項－

• 年齡：大致區分各 Persona 可能的年齡層，例如陳阿華可能退休了，所以時間比較多（但如果沒有仔細驗證容易流於 Stereotype，要小心）
• 來店時間：可以區分各 Persona 來店的時間，且和他們的心理動機有相關（如：王大明大部分在午餐後血糖飆高容易想睡時出現）
• 心理動機：因為不同的心理動機而可以區分不同的需求、痛點，甚至可以設計不同的點餐流程、推銷品項、活動等

當然有些內容是虛擬且並無法明確為 Persona 分群－例如姓名、性別等；
但加入這些通常可以讓這個群體比較人性化，因此雖然不是 distinctive feature，但為了讓人比較容易具象化，所以就先留著。

不過，「星座」和「MBTI」就是完全不需要的資訊－
除非真的你的從資料發現了它造成了很明顯群體的差異，不然這些是讓它看起來很華麗－但實際上無法區分這些人 Persona 而不需要的資料。
因此我建議：

Persona 應該要焦聚在能夠影響產品設計決策/行銷決策的關鍵特徵，避免添加無法提供實質價值的資訊。

這些內容非關鍵特徵（除了是為了要讓 Persona 形象化的資訊如：人名、性別、照片等），不要放在 Persona 當中：

• 它會讓人造成誤解－例如誤解 MBTI 會影響 Persona
• 它影響閱讀－讓人難以一眼區分他們之前的差異

如果你學過語言學，這概念非常像是語言學中的「語意成分分析」（semantic feature）或是「語音成分分析」（phonetic feature）（如果你好奇的話，可以看看我之前的這篇〈「一粽各表」──3D油飯「北部粽」和漿糊「南部粽」大亂鬥！〉）－
當我們要列出兩者的差異時，不需要強調相同的部分，而是應該要強調「相異」的部分，這才容易讓人理解他們的差別。

用個語言學的例子來解釋：如果今天有個外國朋友問你「外婆」和「奶奶」這兩個詞有什麼差別，你會怎麼回答呢？
我們如果把這兩個詞包含的語義列下來：

	外婆	奶奶
人類	+	+
女性	+	+
同輩	–	–
有血緣關係	+	+
父系	–	+

會發現，其實如果我們要說「外婆」和「奶奶」，我們根本不用列出其他的內容，
只要說明－「奶奶」是父系，是父親的媽媽；「外婆」非父系，是由母親那裡來的，這時候就可以明顯區分出差異了。

把這套概念再套回 Persona－當今天列了太多的資訊，只是讓畫面更混亂而已；
不如明確地只列出最重要關鍵特徵，才能快速地幫 Stakeholders 掌握到明顯的差異。

常見錯誤 5 -沒有轉化為 Action items 的 Persona

如果上述幾個都沒有問題，恭喜你，你的 Persona 很成功！
那來談談最後的誤解－也就是只是把 Persona 當成 Portfolio 必要的內容，但沒有真正地將 Persona 建立出它的價值－建立相應的 Action items。

什麼意思呢？

如果你的 Persona 是因為 Product 而建立的，舉例來說，因為他們有不同的需求；所以設計出來的 Persona 應該要夠 Actionable － 能夠找出它實際運用的價值。舉例來說：
「遠距工作者林小美」因為需要長時間用電腦工作，我們可能建立比較安靜的區域並內建插座，也確保良好的 Wi-fi 訊號；
「聚會愛好者陳阿華」可能會和三五朋友一起來，因此放置多個四人桌以方便他們聚會，並和「遠距工作者林小美」的座位區隔開以免互相打擾；
「辦公室工作者王大明」因應他們只是想要快速外帶的需求，在該時段多開不同的櫃台專門做外帶。

如果你的 Persona 是因為 Marketing 而建立，則可以依照他們的客群建立不同的行銷策略，例如：
「遠距工作者林小美」因為常會在店內坐很久，可以有第二杯半價的優惠；
「聚會愛好者陳阿華」可以在下午茶時段用飲料+甜點打9折的優惠，因應他們常常多人聚會分著吃甜點；
「辦公室工作者王大明」可以針對有含咖啡因的飲料（如美式）舉辦買 3 送 1 的活動，因為可以和同事一起分著喝。

如果你的 Persona 建立後能夠找出明確的 Actionable item，這樣的成果就能有效地讓公司的仁員們更能理解用戶，並且做出相應的對策，來提升、達成想要的成果。

小結

這篇文章大致介紹了 Persona 的來龍去脈，並結合一些實務上的經驗及綜合業界的建議，整理出常常在做 Persona 常會有的幾大誤區。

以下幾篇文章推薦大家可以看 🙂

• Personas: Study Guide
• Personas Make Users Memorable for Product Team Members
• Why Personas Fail
• User Personas for UX, Product, and Design Teams
• Target Audience vs. Buyer Persona—What’s the Difference?
• Make your personas great again in 7 simple steps

接下來預計會寫我自己的實務上製作 Persona 的經驗，以及常見的一些問題。
如果我又突然開始不認真起來了…請好好督促我，或上述的文章可能可以解決你大部分的問題了XD

感謝收看:D

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